Klaudia Sebesta: 300 tys. zł na markę kosmetyczną? To za mało

- 300 tysięcy złotych to zdecydowanie za mało, żeby realnie wystartować z marką kosmetyczną - mówi bez ogródek Klaudia Sebesta, właścicielka trójmiejskiej marki Slavia Cosmetics. W szczerej rozmowie opowiada o barierach wejścia do branży kosmetycznej, kosztach marketingu i tym, dlaczego dobry produkt to dopiero początek drogi.

Klaudia Sebesta: biznes miała we krwi, własną markę budowała już od podstaw

Alicja Olkowska: Pochodzisz z bardzo przedsiębiorczej rodziny, która prowadziła i wciąż prowadzi kilka biznesów.

Klaudia Sebesta: Zdecydowanie tak. Pochodzę z bardzo przedsiębiorczej rodziny. Mój tata jest dużym przedsiębiorcą trójmiejskim - prowadzi dwie firmy poligraficzne. Aktualnie jedną z nich zajmuję się ja, ponieważ tata powoli myśli o emeryturze. Oprócz tego razem z mężem prowadzę markę kosmetyczną Slavia Cosmetics, a mąż dodatkowo firmę programistyczną. Mój brat z kolei ma szwalnię, w której szyje rzeczy militarne. Zatrudniamy razem naprawdę dużą liczbę osób.

Własna firma była więc dla ciebie naturalnym kierunkiem?

Z moim bratem zostaliśmy wychowani w taki sposób, że prowadzenie własnego biznesu jest dla nas czymś zupełnie naturalnym. Dla mnie nieoczywiste jest raczej bycie na etacie - po prostu sobie tego nie wyobrażam.

Ale mimo tego zaplecza, biznesu uczyłaś się sama.

Tak. Wcześniej miałam markę z lakierami hybrydowymi, jednak nie wszystko poszło w niej po mojej myśli, więc sprzedałam ją. To był bardzo ważny etap, bo nawet jeśli nie zakończył się spektakularnym sukcesem, to nauczył mnie ogromu rzeczy. Świadomie inwestowałam i nadal inwestuję w edukację, były to m.in. szkoła ASBiRO, różne programy dla przedsiębiorców. I to się nie kończy, bo biznes to ciągła nauka.

I z tej drogi pojawiła się Slavia. Dlaczego akurat kosmetyki?

To trochę splot doświadczeń i przypadku. Dzięki wcześniejszej firmie umiałam już tworzyć kosmetyki. Poznaliśmy inwestorów, Macieja Wieczorka i Kacpra Bisanza, i z rozmów wynikło, że oni chcieli stworzyć markę, tylko nie wiedzieli jak. Ja wiedziałam. Tak powstała spółka, którą do dziś prowadzę z mężem.

Jeśli chodzi o samą branżę, to myślę, że to też rodzinne. Moja babcia była farmaceutką i tworzyła kremy. Zresztą dostała kiedyś propozycję od dużego producenta stworzenia własnej marki kosmetycznej i odmówiła. Do dziś nad tym ubolewam, bo to mogło być coś pięknego. Przypuszczam jednak, że tę pasję do pielęgnacji mam właśnie po niej. Uwielbiam tworzyć receptury, szukać najlepszych składników aktywnych, robić badania aparaturowe i sprawdzać, czy produkt naprawdę działa.

Ty tej szansy nie przegapiłaś i dziś nie tylko jesteś twarzą Slavii, ale też realnie współtworzysz każdy produkt od strony koncepcyjnej.

Osobiście nie tworzę produktu w laboratorium, ponieważ mamy do tego technologa, ale wymyślam cały koncept kosmetyku i kluczowe składniki aktywne. Każdą rzecz uzgadniam: jakie surowce, w jakim stężeniu, jaka ma być konsystencja.

Klaudia Sebesta: w kosmetykach nie ma dróg na skróty. O jakości, czasie i kosztach

Jak wyglądały pierwsze miesiące Slavii?

Były intensywne, bo szybko zaczęliśmy rosnąć: mamy co roku około 50 proc. wzrostu sprzedaży, co przy wąskiej ofercie jest naprawdę dobrym wynikiem. Świadomie tworzymy produkty bardzo długo, minimum rok, niektóre nawet dwa lata. Nie wypuszczamy nowości co miesiąc, jak robi to wiele popularnych marek. Bardzo długo trwa praca nad recepturą, musimy być pewni, że jest naprawdę dobra.

Kiedy widzę marki, które co miesiąc wprowadzają nowy produkt, wiem, że nie ma fizycznej możliwości, żeby to wszystko porządnie przetestować i dopracować. Mają bazową formułę, a potem tylko zmieniają jeden aktywny składnik (np. najpierw ceramidy, potem egzosomy itd.) i robią nową serię w nowym opakowaniu, ale większość surowców pozostaje taka sama. To pozwala szybko reagować na trendy, ale jakość finalnego produktu bywa przez to bardzo nierówna...



Czyli np. krem za 30 zł z popularnej drogerii nie ma szans dorównać temu z wyższej półki?

Obawiam się, że nie znajdziesz wysokiej jakości składników aktywnych w takim kremie, ale nie dlatego, że ktoś oszukuje, po prostu składniki są tak drogie. Na przykład ceramidy dobrej jakości kosztują 11 tys. zł za kilogram, podobnie egzosomy czy retinol w kapsułkach albo peptyd miedziowy.

Często producenci dają minimalne stężenia, np. 0,0001 proc. i na etykiecie mogą legalnie napisać, że składnik jest obecny, ale w takiej dawce nie ma prawa zadziałać. Klasyczny przykład? Peptyd miedziowy, który jest niebieski. Jeśli producent nie podaje stężenia, a serum jest niebieskie, bardzo często ten kolor pochodzi z tanich ekstraktów (np. gardenii), a nie z drogiego peptydu.

Dlatego w Slavii robimy nie tylko badania aplikacyjne (subiektywne opinie 20-30 osób), ale przede wszystkim badania aparaturowe. Aparaturowe pokazują realne zmiany, np. 13 proc. wzrostu nawilżenia mierzone urządzeniem, a nie "97 proc. ankietowanych kobiet uważa, że skóra jest nawilżona". Te drugie są tanie, ale mało wiarygodne. Aparaturowe są znacznie droższe i właśnie dlatego wiele marek ich nie robi, bo wyniki często nie byłyby imponujące.

Ile realnie zajmuje stworzenie jednego kosmetyku w Slavii - od pomysłu do premiery?

Minimum rok, często dwa. Na przykład liftingujące serum z senolitykami, które jest absolutnym hitem, robiliśmy dwa lata. To mnóstwo prób, czasem kilkanaście lub kilkadziesiąt dla jednego produktu. Musi mieć idealną konsystencję, być stabilne, nie rozwarstwiać się, dawać realne odczucie nawilżenia czy napięcia skóry. Szczególnie trudne są produkty oczyszczające, np. masełko do demakijażu, bo nie może podrażniać oczu, a to nie takie oczywiste.

Skupiacie się wyłącznie na pielęgnacji twarzy, szyi i dekoltu. Skąd taka decyzja?

Chcemy być postrzegani jako eksperci w pielęgnacji twarzy, szyi i dekoltu. Uważam, że specjalizacja jest dobra, bo możesz się na niej skupić i być ekspertem w konkretnej dziedzinie. Dostajemy pytania o ciało i włosy, ale na razie nie planujemy wychodzić poza naszą specjalizację.

Opakowania kosmetyków Slavii są charakterystyczne i w duchu ekologii. To pewnie też część strategii?

Zwracają na siebie uwagę, ale niestety są też bardzo problematyczne. Nie mówię o samych nakrętkach, ale o tych nasadkach i pompkach - dziś robimy je ręcznie, więc to jest praca rzemieślnicza. W przypadku kolejnych regulacji unijnych będziemy musieli z czasem z tego zrezygnować i zastąpić te elementy innym rozwiązaniem, akurat u nas pewnie matowym złotem, bo taki detal już mamy w identyfikacji. Po prostu zbliżające się PPWR nie pozwoli nam w przyszłości używać takich opakowań. W skrócie: drewno musi dać się łatwo oddzielić od plastiku.

Mam wrażenie, że wciąż pokutuje przekonanie, że marka naturalna i ekologiczna to kosmetyki z misją, ale niekoniecznie skuteczne. Ty też spotykasz się z takimi opiniami?

Tak i jest to błędne myślenie. Kosmetyki Slavii bazują na surowcach pochodzenia naturalnego, ale tych najbardziej skutecznych i jakościowych. Dlatego jest nam bliżej do dermokosmetyków niż do klasycznie rozumianych kosmetyków naturalnych. I potwierdzają to opinie naszych klientek.

Branża kosmetyczna zmienia się dziś w zawrotnym tempie i bywa trudna do uchwycenia - co chwilę pojawia się nowy rewolucyjny kosmetyk. Jak decydujesz, za którym trendem warto pójść, a co odpuścić?

Zanim ja zdążę pójść za jakimś nowym trendem, on już się zdąży zmienić, bo za długo robię jeden kosmetyk (śmiech). Ale taka jest cena jakości. Przykładowo PDRN (składnik regenerujący skórę i stymulujący produkcję kolagenu oraz elastyny - przyp. red.), jest teraz bardzo modny. Ja o PDRN słyszałam już półtora roku temu, obecnie wdrażamy go, intensywnie nad nim pracujemy, ale ten kosmetyk pojawi się w Slavii dopiero pod koniec sierpnia.

A jednak czasem to Wy wyznaczacie kierunek. Tak było chyba z senolitykami?

Tak, to prawda. Wypuściliśmy serum z senolitykami i mam wrażenie, że byliśmy jednymi z pierwszych w Polsce. To była głośna premiera w branży kosmetycznej i widzę, że inne marki też zaczynają wypuszczać serie senolityczne.

Senolityki mają za zadanie neutralizować tak zwane komórki zombie, które przyspieszają starzenie się skóry. Umieściliśmy tam surowiec o działaniu senolitycznym, ale nie tylko, bo są też czynniki wzrostu i komórki macierzyste. To naprawdę bardzo ciekawy produkt.

Co istotne, mamy potwierdzenie w badaniach, że przy regularnym stosowaniu zwiększa on gęstość skóry. A to jest ogromnie ważne, bo z wiekiem ta gęstość po prostu spada. Bardzo zależało nam na stworzeniu kosmetyku, który realnie pomoże skórę zagęścić i ten efekt udało się potwierdzić.

"300 tysięcy złotych to za mało". Tak dziś wygląda start własnej marki kosmetycznej

Jaki jest największy błąd osób, które wchodzą w branżę kosmetyczną? Co najczęściej robią źle?

Jest jeden podstawowy błąd: brak finansów. Bardzo często ludzie myślą: "stworzę sobie kosmetyk", a w praktyce sięgają po produkt, który niczym szczególnym się nie wyróżnia, i nie mają przy tym odpowiednio dużego budżetu na reklamę. A przecież w tak silnej i pełnej konkurencji branży jak branża kosmetyczna marketing jest głównym kosztem.

300 tys. zł wystarczy na start?

Według mnie nie, to zdecydowanie za mało, aby stworzyć wartą uwagi markę z jakościowymi kosmetykami.

Wiem, że wiele osób o tym marzy, podobnie jak o marce odzieżowej. Ale to też dziś bardzo trudna branża - zwroty, zmieniające się kolekcje, ogromna konkurencja. Trzeba mieć naprawdę ciekawy, wyjątkowy pomysł i pieniądze na start. Owszem, słyszy się historie, kto zbudował coś od zera w przysłowiowym garażu, ale nie wiem, jakim kosztem. W przypadku kosmetyków wydaje mi się to dziś praktycznie nierealne.

Chyba że jesteś znaną influencerką i masz już dużą oraz oddaną społeczność. To co innego. Zaufanie w przypadku influencera jest ogromną walutą i taka osoba rzeczywiście może wypuścić coś swojego bez inwestowania dużych nakładów w marketing.

Sprawdzasz inne marki? Testujesz konkurencję?

Oczywiście, testuję. Muszę mieć porównanie, wiedzieć, co się dzieje na rynku. Kosmetyków mam całą szafę (śmiech).

Zajmujesz się nie tylko Slavią, ale też, jak wspomniałaś, współprowadzisz z tatą dużą firmę poligraficzną, a to oznacza zarządzanie sporym zespołem. Jak się w tym odnajdujesz?

Mam doświadczenie w tym temacie i staram się łączyć w zarządzaniu empatię z twardymi zasadami biznesowymi, mam swoje wartości i dbam o nie. Nie zawsze jest to łatwe, nie zawsze potrafimy z pracownikiem znaleźć wspólny język.

Przede wszystkim postrzegam pracowników w pięciu punktach. Usłyszałam kiedyś taki podział i uznałam, że jest trafny. Pierwszy typ to pracownik, któremu nawet przy bardzo precyzyjnych instrukcjach trudno "dowieźć" efekt - mówisz mu, co ma zrobić i jak ma to zrobić, a on i tak zrobi źle. Drugi to ktoś, komu mówisz, co i jak powinien zrobić, a on to po prostu odtwarza.

Trzeci typ to osoba, której mówisz, co trzeba zrobić, a ona sama wymyśla już, jak to zrobić. Czwarty - ktoś, komu przedstawiasz problem, a on samodzielnie to wykona. Piąty to pracownik, który sam zdefiniuje problem i dodatkowo go rozwiąże. Czwórki i piątki są dla mnie najcenniejsze i tylko takie osoby chcę zatrudniać.



Łatwo dziś znaleźć takie osoby?

Absolutnie nie, jest bardzo trudno. Jeżeli zlecam komuś pracę i muszę wszystko tłumaczyć od A do Z, to taki pracownik jest bardzo drogi, bo kosztuje też mój czas. Oczywiście rozumiem, że coś trzeba wytłumaczyć raz czy dwa, ale są ludzie, którym nie trzeba tłumaczyć prawie nic. Właśnie takich chcę mieć w zespole. Na starcie biznesu to jest krytyczne: jakich ludzi dobierzesz. Jeżeli będziesz mieć same jedynki i dwójki, to biznes nie urośnie. Nie ma szans.

Co poradziłabyś dziś komuś, kto dopiero myśli o własnej marce kosmetycznej?

Gdybym dziś była na początku, nie poszłabym w biznes produktowy, tylko usługowy. Biznes usługowy jest mimo wszystko łatwiejszy. Może mniej skalowalny, ale daje możliwość nauczenia się bardzo dużo i zgromadzenia kapitału. Jeżeli chcesz mieć biznes produktowy, który jest "seksowny", czyli kosmetyki, ubrania, buty, to brzmi świetnie, ale w praktyce to ogrom pracy i pieniędzy.

Czasem sama sobie myślę: dlaczego nie zrobiłam jakiejś usługi, tylko walczę teraz w świecie kosmetycznym? (śmiech)

Dużo pracujesz?

Bardzo dużo. Czasem gdzieś wyjadę, to jest moja ukochana rozrywka. Ale żyję pracą, którą naprawdę bardzo lubię. To jest moja pasja. Tylko najważniejsze jest to, żeby mieć ludzi, z którymi chce się tę pracę wykonywać.

Skoro tak lubisz pracę, to czy potrafisz się od niej odciąć, zresetować?

Już potrafię, bo wiem, że mam świetny zespół, któremu mogę zaufać. Dziś potrafię już naprawdę odciąć się od pracy i wyjechać spokojnie.

Skąd czerpiesz energię na to wszystko?

Ładuję baterie w pracy, bo naprawdę ją lubię (śmiech). Ale poza tym chodzę z psem na spacery, bardzo lubię oglądać seriale i czytać książki. Natomiast moją ukochaną formą spędzania wolnego czasu są rejsy. Pływam z mężem dużymi cruiserami, to nasz ulubiony sposób podróżowania. Wchodzimy na statek i codziennie jesteśmy w innym miejscu. Bardzo to polecam.

Razem w pracy i w domu

Prowadzisz biznes także z mężem. Jak się razem pracuje i razem żyje?

Ciężko, to trudny temat. Gdybym dziś jeszcze raz miała podjąć tę decyzję, to chyba nie chciałabym tego powtarzać, bo sprawy firmowe przechodzą do domu. Ale z drugiej strony stworzenie marki kosmetycznej samemu jest moim zdaniem niemożliwe. To jest tak wymagające, że nie wyobrażam sobie robić tego bez niego.

I bez wspólników też byłoby trudno. Nawet jeśli nie są zaangażowani na co dzień, to dali finansowe zaplecze i w razie potrzeby służą wsparciem, a to jest bardzo ważne. W dużym biznesie potrzebujesz ludzi, z którymi możesz omówić problemy.

Plusem wspólnego prowadzenia firmy jest też to, że my naprawdę mamy o czym rozmawiać. Kiedy czasem widzę pary w restauracjach, które siedzą naprzeciwko siebie i każde patrzy w telefon, myślę sobie: u nas tak nie ma. Więc to ma swoje plusy, choć minusów też jest sporo.

Na koniec pytanie o Slavię - szykujecie jakieś nowości?

Przed nami kolejne premiery, więc warto obserwować Slavia Cosmetics na Instagramie albo zajrzeć na naszą stronę. Bardzo dużo się będzie działo. Będę dalej rozwijać Slavię, ale bez chodzenia na skróty - bo w tej branży prędzej czy później i tak wygrywa jakość.