W Polsce ustawa zakazuje nadawania reklam nawołujących małoletnich do nabywania produktów lub usług. Ale to są regulacje, które można bez problemu obejść. Dlatego uczymy dzieci i rodziców, że reklama to tricki, które powinniśmy znać - mówi prof. UG Anna Maria Zawadzka ze Stowarzyszenia Dziecko Bez Reklamy.
powinna być dozwolona, ale w niewielkich ilościach
10%
powinna być dozwolona, ale ściśle kontrolowana
15%
powinna być dozwolona, bez większych restrykcji
7%
Borys Kossakowski: Ostatnio moja córka ożywiła się na widok produktu, którego nigdy nie widziałem. Okazało się, że widziała go w reklamie. Sięgam więc do ustawy, a tam stoi tak: Zakazane jest nadawanie przekazów handlowych: 1) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług; 2) zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług. O co tu chodzi?Prof. UG Anna Maria Zawadzka: To są regulacje, które można bez problemu obejść. Zgodnie z ustawą "audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana." Ale trudno udowodnić, że reklama może przynieść szkodę dziecku. W reklamach Nutelli do niedawna jeszcze podawano, że to jest wartościowe i pożywne jedzenie. Ostatnio producent już wycofał się z takich przekazów.
Wygląda na to, że sami musimy chronić dzieci przed reklamami.W ramach stowarzyszenia postanowiliśmy nie walczyć z prawodawstwem, bo to walka z wiatrakami. Naszą misją jest edukować ludzi, żeby wiedzieli jak reklama działa. Żeby rodzice potrafili rozmawiać z dziećmi, bo dzieci jednak biorą pod uwagę zdanie rodziców. Dziecko niewiele potrafi powiedzieć, ale rozumie dużo, to tak zwana mowa bierna. Gdy uczymy się języka obcego też więcej rozumiemy, niż potrafimy powiedzieć.
A jak działa ustawodawstwo w innych krajach?W Szwecji jest określony czas, kiedy w ogóle nie można puszczać żadnych reklam dla dzieci. To przykładowy kraj, gdzie ustawy mają przełożenie na życie. Unia Europejska wzięła się zaś za informacje o składzie na opakowaniach. Zapoczątkowała to Wielka Brytania, gdzie bardzo wzrosły statystyki spożycia słodyczy i jest ogromny problem z otyłością. Premier zaprosił tam wszystkie firmy produkujące słodycze i zaapelował do podpisania ugody. Firmy się na to zgodziły i obniżają ilość cukru w słodyczach.
Może się okazać, że ich produkty nie będą już smakować tak dobrze.Na kwestie smaku ma wpływ wiele czynników. Choćby wspomnienia - nienawiść do szpinaku wyniesiona z przedszkola może trwać latami, a przecież szpinak można przyrządzić w bardzo smaczny sposób. I w drugą stronę, często jakieś smakołyki z PRL-u mogą smakować bardziej, dzięki wspomnieniom. To dowodzi, że gust można świadomie kształtować i przestawiać się.
Z punktu widzenia etycznego reklamowanie czegokolwiek dzieciom jest niedopuszczalne. Dzieci nie mają samoświadomości, więc zachęcanie ich do zakupu to jak kopanie leżącego.Wydaje się, że nie trzeba tego tłumaczyć. Dzieci przed ukończeniem ośmiu lat w ogóle nie rozumieją na czym polega reklama. Reagują na nią jak na film i chcą ją naśladować. Ale to jest biznes. Zobaczmy też ile dzieci wykorzystywanych jest podczas kręcenia reklam. Dziecko na ekranie podświadomie uruchamia u dorosłego "efekt rozczulenia", tak jak wszystko co jest małe, niewinne i ładne. Natomiast dzieci, które oglądają reklamy z udziałem dzieci, widzą w nich wzór do naśladowania.
Czy to prawda, że producenci zabawek konstruują reklamy, z premedytacją wykorzystując socjotechniki?Reklama musi dotrzeć do jak największej ilości ludzi, bo z tego ma zysk. Producenci znają doskonale triki oddziałujące na dziecięcą psychikę i ich używają.
Jakie to tricki?Musi być dużo ruchu, kolory, głos, a przede wszystkim śmiech lub płacz dziecka, to najbardziej zwraca uwagę maluchów. Poza tym szczeniaczki, kociaczki, a także wspólnotowość ("mambę mam i ja") czy udział różnych postaci z bajek. To w pewnym sensie hipnotyzuje dzieci. Łatwo to sprawdzić w domu - wystarczy puścić serię reklam własnemu dziecku.
Czy to może szkodzić dzieciom?Umysł małego człowieka kształtuje się na podstawie tego, co zobaczy. Jeśli sieć połączeń neuronowych formuje się na wzór reklam, dziecko zaczyna nadmiernie przywiązywać się do przedmiotów.
Ale to chyba normalne, że dziecko przytula misia?Tak, dzieci w wieku lat trzech czy czterech charakteryzują się tak zwanym materializmem dziecięcym, zaczynają zbierać przedmioty. Rolą rodziców jest żeby nauczyć go życia w społeczeństwie: dzielić się z bratem czy kolegą. Jeśli dorośli to zaniedbają, reklama niebezpiecznie wzmacnia materializm i egocentryzm u dziecka. Dziecko nie uczy się nawiązywać relacji z ludźmi, tylko z przedmiotami.
A potem wyjście do sklepu zamienia w koszmar.Dzieci w ogóle nie powinniśmy brać na zakupy. Dla dziecka bycie z rodzicem jest bardzo ważną częścią życia i czerpie z tego przyjemność. Jeśli się nauczy, że z rodzicem bywa się przede wszystkim w sklepie, to pozytywne emocje z rodzica przeniosą się także na sklep. I tak dziecko się nauczy, że przyjemności należy szukać w sklepie.
I jak tu dziecku wytłumaczyć, że czegoś mu się nie kupi?Zwłaszcza, gdy samemu kupujemy na potęgę, a dziecko bierze z nas przykład. Najtrudniej wybrnąć ze zbieractwa. Książeczki, naklejki, albumy, puzzle, zabawki itp. Ostatnio mieliśmy do czynienia z takim przypadkiem: dzieci zbierały naklejki z jakichś serków. Dziecko, które nie wiedziało o co chodzi, bo nie miało telewizora i nie widziało reklam, zostało wykluczone z zabawy w przedszkolu.
W zasadzie ustawy o reklamach nie na wiele się zdadzą, bo teraz filmy dla dzieci same w sobie są reklamami. Filmy Winx czy Monster High promują całą baterię produktów z tym logo.Szkoda, że nie ma w szkole edukacji konsumenckiej. Przecież żyjemy w świecie, w którym decyzje konsumenckie podejmujemy niemal codziennie. A nikt nas nie uczy, jak połapać się w tej dżungli. Nie mówiąc już o sztuce realizacji potrzeb czy pragnień. Gdy człowiek angażuje się w materializm i zbieractwo przestaje zważać na potrzeby związane z miłością i relacjami międzyludzkimi. Nawet jeśli idziemy w konsumpcję, to róbmy to świadomie. Kupuję złotego Rolexa, żeby zaszpanować, wiem o tym i nie oszukuję sam siebie. Natomiast, jeśli komuś się wydaje, że zegarek da mu szczęście, to się przeliczy. Bo to szczęście będzie trwało bardzo krótko.
Ok. Jestem w sklepie przy półce z zabawkami. Dziecko zaczyna płakać, że chce lalkę albo samochód. Co robić?Rodzice często nie mają pojęcia, że dzieci są wrażliwie i doskonale rozumieją język emocji. Można im wiele wytłumaczyć. Na przykład: musimy jeszcze kupić to i tamto i martwię się, że nie starczy nam na wszystko. Ale pomyślimy o tym i może w przyszłości to kupimy. Dzieci potrafią odraczać gratyfikację, czyli, mówiąc potocznie, poczekać na to, na czym im zależy. Tylko nie zawsze rodzice dają im taką możliwość. Upragniona zabawka, na którą dziecko czeka, przynosi potem więcej satysfakcji. Warto też kupować rzeczy, które służą w relacjach. Na przykład kupię ci piłkę, żebyś mógł pograć z kolegami.
Portal trojmiasto.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. 
