"Muszę do hipermarketu..."
6 marca 2002 (artykuł sprzed 24 lat)
Z dr. Lechem Górniakiem z Zakładu Psychologii Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego rozmawia Agnieszka Mańka
- Czy istnieje zjawisko uzależnienia od hipermarketów?
- Myślę, że jeszcze nie należy doszukiwać się tak daleko idącego zaburzenia zachowania. Z kolei sprawy nadmiernej konsumpcji można powiązać z ogólniejszym typem zaburzeń, który rzeczywiście może nastąpić. Są osoby, które w pewnych okolicznościach życiowych mają wielką potrzebę nabywania rozmaitych dóbr, co może przejawiać się bywaniem w hiepermarketach. Aczkolwiek same hipermarkety jednostką chorobową stać się nie mogą.
- Jednak odnotowuje się zjawisko społeczne upodobania w tego typu sklepach i można odnosić wrażenie, że jest to współczesna forma spędzania czasu. Ludzie potrafią kilka razy w tygodniu odwiedzać hipermarkety.
- Istotnie społeczeństwo polubiło zakupy w hipermarketach, ale nie jest to nic nienaturalnego. Im większy sklep, tym większy wybór. Poza tym w megasklepach - z racji ich specyficznego gospodarowania towarami - są niższe ceny i większe rabaty. Te dwa powody, bez szukania przyczyn uzależnienia są wystarczające, aby wytłumaczyć dlaczego ludzie tam kupują. Sytuacja rynkowa jeśli chodzi o dochody się pogorszyła, i to przemawia za tym, że tym bardziej szuka się tańszych towarów.
- W efekcie wzrostu zainteresowania takich sklepów pojawia się coraz więcej. W czym jeszcze tkwi ich siła?
- Stosują specjalne chwyty marketingowe zachęcające do dużych zakupów. Przede wszystkim są to metody oparte na tzw. zależnościach spostrzeżeniowo-komunikacyjnych. Ludzie szybciej zauważają rzeczy ulokowane na odpowiedniej wysokości. Istotnym elementem jest też długość półki jaką zajmuje określony towar - jeśli w jednym miejscu nagromadzona jest większa ilość takich samych rzeczy, to bardziej przyciągną one uwagę.
- A inne chwyty psychologiczne? Co jeszcze wpływa na uległość klientów?
- Stosowanie reguły niedostępności, czyli sprawianie wrażenia, iż atrakcyjny towar może za chwilę być wyprzedany. Klienci mając poczucie, że te produkty szybko znikną z półek szybciej zdecydują się na kupno. Czynnikiem, który wiele osób motywuje do zakupów, są też promocje i limitowanie towarów, czyli tworzenie wrażenia, że ich liczba jest ograniczona.
- Klientów kuszą też drobne poczęstunki...
- To reguła konsekwencji i zaangażowania. Jeśli ludziom damy coś za darmo to jest szansa, iż poczuje on zobowiązanie wobec tej firmy. Sprzyja temu rozdawanie małych jogurcików, próbek szamponów, kremów, częstowanie czekoladkami. Mechanizm jest taki: skoro wziąłeś, jesteś zobowiązany, a wtedy nas znajdziesz w natłoku innych marek.
- Hipermarkety mamią najczęściej super niskimi cenami. To tylko ekonomia, czy już psychologia?
- Kampanie hipermarketów polegają na tym, że na reklamach pokazują ten towar, którego cenę udało im się najbardziej utargować. W tym miejscu trudno jeszcze mówić o działaniu mechanizmów psychologicznych, a raczej przeważa tu ekonomiczne podejście do zjawiska. Potencjalny klient myśli: jeśli mają w ofercie towar po cenie atrakcyjniejszej niż gdzie indziej, to znaczy, że inne artykuły też będą tańsze. I tu już działa psychologia.
- Czy hipermarkety wykorzystują nas jeszcze w jakiś sposób?
- Wykorzystywana jest umiejętność przetwarzania informacji przez człowieka. Klient wychodząc z takiego sklepu, pod wpływem natłoku różnych informacji i podejmowanych decyzji jest zmęczony. Towar jest jednak wyłożony również przy kasach. Jego wartość jest stosunkowo niewielka i nie wymaga głębszego zastanawiania się. Człowiek zawsze zauważy coś co może mu się przydać, a będąc świadomym, że nie ma już czasu na przemyślenia wrzuci do kosza parę drobnych rzeczy. Często stosowanym chwytem jest wystawienie towaru tuż przy wejściu. Tak, aby jak najwięcej ludzi natknęło się na niego, co zwiększa prawdopodobieństwo zakupu.
- Dziękuję za rozmowę.
- Czy istnieje zjawisko uzależnienia od hipermarketów?
- Myślę, że jeszcze nie należy doszukiwać się tak daleko idącego zaburzenia zachowania. Z kolei sprawy nadmiernej konsumpcji można powiązać z ogólniejszym typem zaburzeń, który rzeczywiście może nastąpić. Są osoby, które w pewnych okolicznościach życiowych mają wielką potrzebę nabywania rozmaitych dóbr, co może przejawiać się bywaniem w hiepermarketach. Aczkolwiek same hipermarkety jednostką chorobową stać się nie mogą.
- Jednak odnotowuje się zjawisko społeczne upodobania w tego typu sklepach i można odnosić wrażenie, że jest to współczesna forma spędzania czasu. Ludzie potrafią kilka razy w tygodniu odwiedzać hipermarkety.
- Istotnie społeczeństwo polubiło zakupy w hipermarketach, ale nie jest to nic nienaturalnego. Im większy sklep, tym większy wybór. Poza tym w megasklepach - z racji ich specyficznego gospodarowania towarami - są niższe ceny i większe rabaty. Te dwa powody, bez szukania przyczyn uzależnienia są wystarczające, aby wytłumaczyć dlaczego ludzie tam kupują. Sytuacja rynkowa jeśli chodzi o dochody się pogorszyła, i to przemawia za tym, że tym bardziej szuka się tańszych towarów.
- W efekcie wzrostu zainteresowania takich sklepów pojawia się coraz więcej. W czym jeszcze tkwi ich siła?
- Stosują specjalne chwyty marketingowe zachęcające do dużych zakupów. Przede wszystkim są to metody oparte na tzw. zależnościach spostrzeżeniowo-komunikacyjnych. Ludzie szybciej zauważają rzeczy ulokowane na odpowiedniej wysokości. Istotnym elementem jest też długość półki jaką zajmuje określony towar - jeśli w jednym miejscu nagromadzona jest większa ilość takich samych rzeczy, to bardziej przyciągną one uwagę.
- A inne chwyty psychologiczne? Co jeszcze wpływa na uległość klientów?
- Stosowanie reguły niedostępności, czyli sprawianie wrażenia, iż atrakcyjny towar może za chwilę być wyprzedany. Klienci mając poczucie, że te produkty szybko znikną z półek szybciej zdecydują się na kupno. Czynnikiem, który wiele osób motywuje do zakupów, są też promocje i limitowanie towarów, czyli tworzenie wrażenia, że ich liczba jest ograniczona.
- Klientów kuszą też drobne poczęstunki...
- To reguła konsekwencji i zaangażowania. Jeśli ludziom damy coś za darmo to jest szansa, iż poczuje on zobowiązanie wobec tej firmy. Sprzyja temu rozdawanie małych jogurcików, próbek szamponów, kremów, częstowanie czekoladkami. Mechanizm jest taki: skoro wziąłeś, jesteś zobowiązany, a wtedy nas znajdziesz w natłoku innych marek.
- Hipermarkety mamią najczęściej super niskimi cenami. To tylko ekonomia, czy już psychologia?
- Kampanie hipermarketów polegają na tym, że na reklamach pokazują ten towar, którego cenę udało im się najbardziej utargować. W tym miejscu trudno jeszcze mówić o działaniu mechanizmów psychologicznych, a raczej przeważa tu ekonomiczne podejście do zjawiska. Potencjalny klient myśli: jeśli mają w ofercie towar po cenie atrakcyjniejszej niż gdzie indziej, to znaczy, że inne artykuły też będą tańsze. I tu już działa psychologia.
- Czy hipermarkety wykorzystują nas jeszcze w jakiś sposób?
- Wykorzystywana jest umiejętność przetwarzania informacji przez człowieka. Klient wychodząc z takiego sklepu, pod wpływem natłoku różnych informacji i podejmowanych decyzji jest zmęczony. Towar jest jednak wyłożony również przy kasach. Jego wartość jest stosunkowo niewielka i nie wymaga głębszego zastanawiania się. Człowiek zawsze zauważy coś co może mu się przydać, a będąc świadomym, że nie ma już czasu na przemyślenia wrzuci do kosza parę drobnych rzeczy. Często stosowanym chwytem jest wystawienie towaru tuż przy wejściu. Tak, aby jak najwięcej ludzi natknęło się na niego, co zwiększa prawdopodobieństwo zakupu.
- Dziękuję za rozmowę.
Portal trojmiasto.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii.